戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)模式有兩種：
自設(shè)性
指以標(biāo)牌、燈箱、霓虹燈單體字等為媒體形式,在 本單位登記注冊(cè)地址,利用自有或租賃的建筑物、構(gòu)筑物等陣地,設(shè)置的 企事業(yè)單位,個(gè)體工商戶(hù)或其他社會(huì)團(tuán)體的 名稱(chēng)(含標(biāo)識(shí)等)。
經(jīng)營(yíng)性
指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線(xiàn)路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物上,以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、戶(hù)外LCD廣告機(jī)、戶(hù)外液晶顯示屏、戶(hù)外電子閱報(bào)欄、信息亭、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。
戶(hù)外廣告是環(huán)境型媒體，資源設(shè)施經(jīng)常會(huì)受到市政建設(shè)的影響。在前幾年的戶(hù)外廣告治理中，戶(hù)外廣告資源經(jīng)歷了一輪嚴(yán)峻的調(diào)整。資源上漲已經(jīng)示弱，靠資源拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的可能性減弱，必須轉(zhuǎn)向價(jià)值型增長(zhǎng)。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升戶(hù)外廣告的傳播價(jià)值。對(duì)內(nèi)在價(jià)值的挖掘可以從深度和廣度兩個(gè)方面進(jìn)行突破。
1、深耕三四線(xiàn)城市
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，三四線(xiàn)城市會(huì)是戶(hù)外廣告的發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，這是與經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)一致的。
國(guó)家政策對(duì)三四線(xiàn)城市的發(fā)展有明確支持。2015年5月13日，國(guó)家發(fā)展改革委召開(kāi)了全國(guó)發(fā)改系統(tǒng)深入實(shí)施《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》重點(diǎn)工作電視電話(huà)會(huì)議：以人的城鎮(zhèn)化為核心，以中小城市發(fā)展和新型城市建設(shè)為重點(diǎn)。
三四線(xiàn)城市在人口規(guī)模、城市建設(shè)等方面的長(zhǎng)足發(fā)展，也奠定了消費(fèi)能力的增長(zhǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)的2014年研究顯示，下線(xiàn)城市貢獻(xiàn)了快消品市場(chǎng)增量的86%。
三四線(xiàn)城市居民有改善生活品質(zhì)的需求，擁有消費(fèi)升級(jí)的潛力。電動(dòng)牙刷、維生素營(yíng)養(yǎng)品2014年在三四線(xiàn)城市的滲透率超過(guò)全國(guó)平均水平；三線(xiàn)城市在未來(lái)一年對(duì)家用汽車(chē)、多開(kāi)門(mén)冰箱的預(yù)購(gòu)率也直追上線(xiàn)城市。
網(wǎng)購(gòu)的潛力也在三四線(xiàn)城市。根據(jù)阿里研究院的《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售報(bào)告》，2014年網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)TOP10城市均屬三四五線(xiàn)城市，開(kāi)封、邢臺(tái)、臨沂排名前三。
除了消費(fèi)能力增長(zhǎng)，三四線(xiàn)城市的戶(hù)外發(fā)展也有群眾基礎(chǔ)，有良好的媒體接觸機(jī)會(huì)。CNRS的2014年研究顯示，55.6%的三四線(xiàn)城市居民每周出入商業(yè)圈一次以上，高于一二線(xiàn)城市。在坐火車(chē)、飛機(jī)以及私人旅行等出行中，三四線(xiàn)城市也接近上線(xiàn)城市。
因?yàn)橛辛顺鲂校瑧?hù)外廣告就有了到達(dá)率的提升。在一二線(xiàn)城市戶(hù)外媒體日到達(dá)率微降的情況下，三線(xiàn)城市還有增長(zhǎng)。甚至在戶(hù)外新媒體的到達(dá)率上，三線(xiàn)城市也與上線(xiàn)城市比較接近。進(jìn)而，對(duì)戶(hù)外廣告的關(guān)注就隨之上升。在三個(gè)主要的戶(hù)外媒體形式中，三線(xiàn)城市的關(guān)注度都高于一二線(xiàn)城市。
2、跨屏互聯(lián)互動(dòng)互通
現(xiàn)在是一個(gè)復(fù)合型的媒體接觸樣態(tài)，單一的媒體接觸者越來(lái)越少。戶(hù)外廣告與互聯(lián)網(wǎng)有大量的交叉受眾比例。這就提示戶(hù)外廣告經(jīng)營(yíng)者，在給廣告主提供解決方案的時(shí)候，不能只有一個(gè)單一的媒介策略。而且不應(yīng)當(dāng)只是以銷(xiāo)售資源為主，而是要以策劃型的團(tuán)隊(duì)用整合的能力滿(mǎn)足廣告主的需求。這是市場(chǎng)對(duì)戶(hù)外媒體對(duì)經(jīng)營(yíng)者的要求提升。
2015年，廣告主的眼睛看向優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外資源。距離消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)最近的媒體都引起廣告主的重視。以分眾為代表的樓宇液晶電視成為一些品牌的發(fā)力基礎(chǔ)點(diǎn)。2015年1-5月農(nóng)夫山泉在樓宇液晶電視的花費(fèi)比例占了其廣告總花費(fèi)的7成。而影院貼片廣告也隨著票房的增長(zhǎng)受到了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。
戶(hù)外廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨屏發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵是技術(shù)。但是，技術(shù)不是門(mén)檻，跨屏互聯(lián)是必然的趨勢(shì)。美國(guó)戶(hù)外廣告公司ClearChannelOutdoor(CCO)推出了互動(dòng)移動(dòng)廣告平臺(tái)Connect，代表了全球戶(hù)外媒體的重大發(fā)展，并創(chuàng)造了更多消費(fèi)者和品牌連通的機(jī)會(huì)。
戶(hù)外媒體要用服務(wù)意識(shí)贏發(fā)展
1、為消費(fèi)者服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的媒介消費(fèi)需求
消費(fèi)者只有信賴(lài)某個(gè)媒介，才會(huì)去認(rèn)同并消費(fèi)當(dāng)中的信息，也才是廣告主的有效溝通。建立媒體的信任度是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。主要做好幾方面：媒介環(huán)境、媒體品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商品牌、內(nèi)容可靠性。在信任的基礎(chǔ)上，受眾才敢與戶(hù)外廣告進(jìn)行互動(dòng)，戶(hù)外廣告的互動(dòng)互聯(lián)才會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。
還需要注意的是從互動(dòng)向有效的轉(zhuǎn)化。通過(guò)與受眾的溝通，把戶(hù)外媒體從注意力入口轉(zhuǎn)為行動(dòng)力入口。
2、為廣告主服務(wù)，滿(mǎn)足廣告主的信息發(fā)布需求。
對(duì)戶(hù)外媒體來(lái)說(shuō)，可以把散點(diǎn)式的資源整合起來(lái)，變?yōu)轭?lèi)似電視的頻道化傳播，打造專(zhuān)業(yè)的傳播圈。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，戶(hù)外媒體可以形成跨區(qū)域的傳播。國(guó)家規(guī)劃中，有多種城市群，圍繞這些城市群的不同特定，打造特定的傳播圈以滿(mǎn)足廣告主的需求。
媒體都有自己的獨(dú)特受眾和接觸習(xí)慣。戶(hù)外媒體可以通過(guò)對(duì)自己受眾的研究形成差異化的傳播圈來(lái)保證在弱勢(shì)環(huán)境中找到突破點(diǎn)。
現(xiàn)在是一個(gè)全媒體的傳播生態(tài)，是以人為中心的。戶(hù)外廣告作為全媒體的重要成員，發(fā)展過(guò)程中，需要建立服務(wù)意識(shí)，為消費(fèi)者和廣告主服務(wù)。
